Удивительно, что до недавнего времени ученые почти не задумывались об эмоциях и начали изучать их сравнительно недавно. И это при том, что без эмоций человек ничего не воспринимал бы как важное, хоть немного стоящее внимания. Их роль в нашей жизни неоценима. А Вас не удивляет, что мы по-прежнему так мало знаем о наших эмоциях?
Ноль эмоций – минус для бизнеса.
В киноиндустрии эта формула применяется уже давно. «Любая сцена, которая не двигает сюжет вперед и не вызывает эмоций сама по себе, либо лишняя, либо неправильно написана», - говорит сценарист Дэвид Мэмет.
В современном мире становится все сложнее выбирать рационально. Зачастую выигрывают бренды, создавшие эмоциональную связь с потребителем. Это достигается благодаря методике BrandDynamics, где наивысшая степень отношения потребителей к бренду – это «привязанность», лояльность. Доказано, что потребители, эмоционально привязанные к бренду, демонстрируют наиболее высокий показатель прогнозируемой вероятности покупки. А это, в свою очередь, влияет на то, что бренд имеет возможность задавать более высокую цену.
Так или иначе, более выигрышными на современном рынке оказываются компании, «эмоционально ярко» выделяющиеся на фоне конкурентов. В ATL-рекламе такой подход стал почти аксиомой, но BTL только начинает этот путь.
Обычная ничем не примечательная раздача листовок или очередная дегустация порадуют ваших потребителей почти так же, как скучная назойливая реклама по ТВ. Эмоций ноль. Хотите быть на шаг впереди конкурентов? Включите в работу эмоции!
Как работают эмоции?
Восприятие
Эмоции влияют на восприятие действительности и мнения людей. Они действуют подобно цветному фильтру, который «окрашивает» восприятие в зависимости от настроения. Эксперименты профессора психологии Джеральда Клоре подтверждают, что изменение настроения испытуемых сказывается самым непосредственным образом на их отношении к продуктам потребления.
Внимание
Что приковывает внимание и возбуждает интерес? Что-то новое. Что-то знакомое, но не часто повторяющееся. Поглощает внимание и увлекает то, что взволновало, что актуально для человека, отвечает его потребностям здесь и сейчас.
Мотивация
Эмоции как минимум частично ответственны за нашу мотивацию следовать к заданной цели, ориентироваться на получение результата. Эмоции обеспечивают интенсивность деятельности и ведут за собой. Однако, стоит учитывать, что мотивация возрастает только тогда, когда достижение цели не кажется слишком простым или слишком сложным. Оптимальным выходом в поисках «золотой» середины может стать такой ход - позволить потерпеть в самом начале небольшую неудачу. Для некоторых это может усилить мотивацию для достижения успеха.
Принятие решений
Отдельные исследователи уверены, что человек принимает решение, руководствуясь эмоциями, в обход сознания разума, основываясь на эмпирических правилах и обобщениях. Почему это происходит? Эмоциональный механизм позволяет принимать решения быстрее с меньшими трудозатратами.
Побуждение к действию.
Хотя эмоциональные программы сами по себе не вызывают определенные действия, а только могут генерировать определенные импульсы к действию; реализация этих импульсов посредством уместных в ситуации действий или подавление импульсов предоставляется (неэмоциональной) системе контроля поведения. Эмоции вызывают определенные типичные последствия, такие как фокусирование внимания на вызвавшем их событии и направленность поведения на сохранение или устранение приятных или неприятных эмоций.
Запоминаемость
Повышенное эмоциональное возбуждение влияет на стойкость запоминания события. Рождение ребенка, свадьба, день, когда Вы заработали первые деньги или купили свой первый автомобиль, запоминаются именно потому, что вызвали в Вас сильные эмоции.
Ясные, осмысленные воспоминания останутся скорее об эмоционально окрашенной ситуации, чем об аналогичной ситуации, не связанной с эмоциями.
Управление эмоциями
Люди способны контролировать свое поведение, но контролировать эмоции очень сложно. Когда Ваш потребитель попадает в ситуацию, которая приносит ему радость, он не может решать, радоваться ему или нет. Он просто радуется.
Да, эмоции сложно контролировать, но это не значит, что их невозможно использовать с пользой для дела. Особенно в сфере рекламы. Доказано, что эмоционально подкрепленные рекламные послания потребители воспринимают лучше, чем просто рациональные. Приведем лишь один из многочисленных примеров:
Retail Branding AG провели эксперимент - в секторе женской одежды магазина Мехх установили эмоциональную фотографию. Результат превзошел ожидания – люди стали заходить в этот сектор в 2 раза чаще. То есть посещаемость увеличилась на 100%! За счет увеличения посещаемости выросла и частота контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17%.
И это только фотография! Насколько большей эффективностью будет обладать взаимодействие с живым человеком. И насколько быстрым будет результат такой эмоциональной коммуникации во время проведения промо-акций.
Применение эмоций
Эмоциональное воздействие во время BTL-акции – это необязательно креативное шоу с шокирующими элементами.
Шаг первый – это работа промо-персонала. Промоутер со скучающим выражением лица только оттолкнет потенциальных потребителей. А вот к позитивно настроенным, с лучезарной улыбкой, идут сами, потому что даже просто поздороваться с таким людьми приятно.
Шаг второй - это яркая нестандартная промо-форма. Эта механика используется настолько часто, что не требует никаких примеров. Однако здесь тоже есть выбор, какие «эмоции» разбудить у потребителя.
POS-материалы могут выполнять ту же роль иногда даже с большим успехом вызывая необходимые эмоции, обеспечивая больший охват и более продолжительное время взаимодействия. Примеров и вариантов великое множество, требующее отдельного обзора и разбора.
Шаг третий – нестандартное действие аниматора, удивляющее, иногда шокирующее, выбивающееся из привычной картины мира, мимо которого невозможно пройти мимо. Ярким примером здесь могут стать дополнительные уличные активности с участием «безумных белок» в рамках партизанской акции в поддержку кампании 'Орехов стало ещё больше' для Snickers (Mars, Inc.). Ключевым моментом в данном случае была не промо-форма аниматоров, а их поведение, именно странные беличьи выходки привлекали народное внимание.
Четвертый шаг - «эффект неожиданности», когда в привычную среду интегрируется нехарактерный элемент или наоборот, обычный объект помещается в нестандартные для него условия.
Особенно эффектным для многочисленных футбольных фанатов стало появление судьи с желтой карточкой в руке в самых обычных, совсем не футбольных местах - рядом с офисами, магазинами. Одним своим появлением судья вызывал удивление, привлекал внимание, чтобы предупредить о появлении нового тарифного плана.
Шаг пятый. Один из самых сильных инструментов эмоционального воздействия – игровые механики. Люди любят играть – это позволяет внести в жизнь азарт, драйв, радость, не нарушая личной безопасности. Еще больше люди любят выигрывать. Но эта игра должна максимально простой и зрелищной, чтобы привлечь максимальное количество участников.
Шаг шестой. Наиболее тесный и яркий эмоциональный контакт устанавливается с потребителями во время специальных мероприятий – когда у бренда в распоряжении большой набор инструментов и более продолжительное время для коммуникации. Прекрасным примером служат фестивали СникресУрбания или Клинское.
Приятный бонус: воздействовать на эмоции людей, вызывая различные реакции – от улыбки и легкого удивления до приятного шока! Такие акции всегда имеют пролонгированный эффект: люди, которые случайно стали очевидцами необычного действа, всегда поделятся увиденным с друзьями и знакомыми. Часто видео, записанные на любительские камеры или мобильные телефоны, попадают в Интернет, и рекламная кампания продолжается уже без участия и инвестиций со стороны рекламодателя.
Разным целям - разные эмоции!
Базовые эмоции лежат в основе всех человеческих чувств. По классификации знаменитого психолога и исследователя эмоций Пола Экмана их 7: интерес, радость, печаль, злость, отвращение, страх и удивление.
1.Интерес рождает, мотивирует, подпитывает и усиливает желание изучать окружающий мир, активность и поиск удовольствия.
2.Радость связана с принятием и поглощением пищи и воды, с удовлетворением влечений (в том числе и сексуальных), это реакция на получение удовольствия.
3.Печаль - реакция на утрату объекта, приносящего удовольствие.
4.Злость (гнев) - то, что помогало устранению и разрушению препятствий на пути получения удовольствия (удовлетворения).
5.Страх - реакция защиты, убегания или предупреждения возможной боли или угрозы.
6.Отвращение - реакция отторжения.
7.Удивление - сиюминутная реакция на контакт с чем-то незнакомым, необычным.
Другие исследователи используют несколько иную классификацию, но в целом, подходы не слишком отличаются. Один из наиболее известных теоретиков по базовым эмоциям Роберт Плутчик создал наглядное колесо эмоций, выделив 8 первичных эмоций и целых спектр сходных с ними, ранжированных по интенсивности.
Колесо эмоций Роберта Плутчика
Базовые эмоции являются основными ингредиентами наших современных разнообразных чувственных и вкусовых переживаний. Чтобы создать необходимый для бренда эффект, нужно соединить эти базовые эмоции в нужный момент и в нужных пропорциях.
Например, из двух таких фундаментальных эмоций, как гнев и радость, состоит более сложная эмоция – азарт: гнев на препятствие и радость от представления о том удовольствии, что будет получено в результате преодоления этого препятствия. Любовь состоит из интереса и радости: интерес – влечение к объекту, радость появляется от соединения с ним.
Конечно, ни один профессора психологии сегодня не может предложить формулу успеха - какие эмоции нужно смешать, в какой пропорции, и концентрации какого количества эндорфинов нужно достичь, чтобы человек раз и навсегда стал поклонником Вашего бренда. Однако мы абсолютно уверены, что эмоциональные BTL-акции более эффективны, чем формально безупречные, но скучные. А с помощью основных эмоций можно сконструировать базу для создания бесконечных и разнообразных переживаний, чувств и настроений, способных служить целям именно Вашего бизнеса.
