Константин Косачев: Рейтинг для имиджа и имидж для рейтинга
Приметой времени и неотъемлемой частью международного позиционирования стран мира сегодня стали самые разнообразные рейтинги.
Те, кто вовремя почувствовал тренд, оказываются теперь в роли своего рода судей, которые выносят приговоры имиджу целых государств, больших и малых, руководствуясь критериями, выбранными по собственному усмотрению.
В этом, кстати, их отличие от реальных судей, поскольку те вынуждены действовать строго по закону, принятому другой ветвью власти, и получают свою должность не самоизбранием.
Международные «котировки» страны и ее восприятие вовне находятся в самой прямой взаимозависимости. Чем лучше имидж страны, тем выше она в рейтингах привлекательности и успешности, и наоборот. Это объясняет тот факт, почему страны сегодня уделяют своему имиджу так много внимания – порой больше заботы об обороноспособности. То, как Россия выглядит сегодня в чужих глазах, хуже объективного положения дел – и это серьезная проблема, имеющая прямые материальные последствия (недобор инвестиций, неблагоприятные условия для нашего бизнеса за рубежом, удорожание международных проектов с участием России и т.п.). Конечно, это не значит, что надо строить «потемкинские деревни». Но если нет внятной информации из первоисточника, ее место займут чужие интерпретации.
Как результат – вместо ярких и позитивных национальных брендов появятся чужие навязанные общественному мнению анти-бренды, ярлыки. Когда вы, к примеру, хотите, чтобы вашу страну мысленно связывали с произведениями культуры мирового значения или с туристическими достопримечательностями, а на деле вы устойчиво ассоциируетесь во всем мире со скандальным судебным процессом или, скажем, с громкими случаями проявления расизма и ксенофобии.
Рейтинги – часть международного имиджа, и потому отмахиваться от них нельзя, даже если вы считаете, что они тенденциозны, не учитывают вашу «особость» и руководствуются непонятными критериями. Все это, конечно, в той или иной мере присутствует, но «расстановку по ранжиру» учитывают в практических делах все те, кто принимает решения и делает выводы – политики, инвесторы, аналитики.
Очевидно, что рейтинги сами по себе становятся мощнейшим инструментом влияния и давления – мы помним, к примеру, как относительно недавно международное рейтинговое агентство Standard and Poor's понизило суверенные кредитные рейтинги 9 стран еврозоны, и какой резонанс это имело в европейской и мировой экономической жизни, как реагировали власти соответствующих стран.
1 мая был распространен ежегодный доклад Freedom House о ситуации со свободой прессы в мире в 2011 году. Россия хотя и улучшила на один пункт прошлогодний показатель, но по-прежнему относится к «несвободным странам», занимая 172-е место вместе с Азербайджаном и Зимбабве. Небольшое «продвижение к свободе» связывают с увеличением числа пользователей спутникового телевидения и интернета, в том числе социальных сетей.
Никто не питает особых иллюзий по поводу того, что за организация Freedom House и чем она руководствуется в своих оценках. Также как и мы можем на практике оценить ситуацию со СМИ у нас в стране со всеми ее достижениями и проблемами.
Знаем мы и то, например, как страны-лидеры по свободе СМИ молчали о реально происходящем 8 августа 2008 года в Южной Осетии (а то и совершали откровенный подлог, выдавая кадры обстрела грузинскими военными Цхинвала за атаку российской артиллерии). По словам В.В.Познера, это было «просто полное вранье. Там вообще не говорилось о том, что что-то было в Цхинвали. То есть у рядового американца такое впечатление, что Россия вторглась в Грузию. Почему вторглась, вот потому что русские такие. Россия такая. … То есть и мне так это было обидно, потому что я помню, какое было американское телевидение, какие там были люди. Как это все подавалось. Сейчас это просто какой-то ужас».
Еще жестче выражаются авторитетные диссиденты в США (а есть и такие), как Пол Крэг Робертс, бывший помощник министра финансов в правительстве Рональда Рейгана: «независимой журналистики в США практически не осталось … Роль оппозиции, которую СМИ играли во время вьетнамской войны, показывая ее ложь и бессмысленность, осталась в прошлом. СМИ и вслед за ними читательская масса приняли войну в Ираке».
Таким образом, отправные точки в оценках могут быть разными, однако громче будет звучать мнение тех, кто раньше и энергичнее застолбил себе ведущие места на «рынке рейтингов». Причем дело тут не только в сугубо частной инициативе, но и в целенаправленной политике стоящих за этим государств, осознавших степень важности этой работы.
Не так давно в известном рейтинге Bloomberg, расставившем страны «по ранжиру» по степени благоприятности ведения бизнеса, Россия заняла 48-е место. На первом месте вольный Гонконг – и вполне по заслугам: привлекательность для бизнеса стала для азиатской «торговой Мекки» философией самого существования. Далее следуют Нидерланды, США, Великобритания и Австралия. Компанию России в конце пятого десятка составили другие ее партнеры по БРИКС – Индия 49-я, Бразилия 50-я. Конечно же, отрыв от лидеров пока значительный, но само присутствие в мировой «Топ-50» не может не воодушевлять.
Также как, например, и оценка, данная нашей стране в июне прошлого года в рейтинге инвестиционной привлекательности по версии компании Ernst & Young, где Россия по опросу более 800 менеджеров международных компаний была названа 6-й после Китая, Индии, США, Бразилии и Германии.
Но, к сожалению, чаще мы сталкиваемся с попытками отнести нашу страну в конец «хороших» списков и в лидеры негативных рейтинг-листов. Вспомним, скажем, нашумевший декабрьский доклад международной неправительственной организации Transparency International, согласно которому Россия занимала малопочетное 143 место из 182 возможных в рейтинге уровня коррупции. О том, что коррупция в России – не просто проблема, а угроза национального масштаба, знает и говорит у нас каждый, включая первых лиц государства. Однако те, кто имел возможность сравнивать ситуацию с другими странами, в курсе, что с похожими трудностями сталкивается немало государств планеты, в том числе и многие из 142 стран выше России в списке, и «волшебную палочку» тут пока никто не изобрел.
С интересом узнал, к примеру, мнение одного американского бизнесмена, работавшего в России, которое кого-то на первый взгляд удивит. На вопрос, какое самое серьезное заблуждение имеется у иностранных инвесторов касательно ведения бизнеса в России, он, не сомневаясь, ответил: «Уровень коррупции. Да, коррупция есть. Но я работал в Азии и в Южной Америке, и могу сказать, что там она ничуть не лучше, чем здесь. Стереотип, который заключается в том, что коррупция в России якобы присутствует везде, и что никому нельзя доверять – просто неверен».
Это, конечно же, довольно нетипичное мнение, массовый же стереотип складывается, порой, не столько на основании собственного опыта или объективных данных, сколько из рейтингов и оценок в СМИ, являясь, так сказать, вторичным продуктом. Кстати, упоминавшийся доклад Transparency International основан на ежегодном мировом индексе восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index), а не на какой-то экономической статистике. И это, разумеется, нужно помнить применительно к рейтингам, не считая их истиной в последней инстанции.
Коль скоро мы имеем дело не с объективным инструментом, а с позицией, на нее могут оказывать влияние самые разные факторы: от страны нахождения рейтингового агентства и до политических предпочтений его владельца. Скажем, в январе прошлого года британская консалтинговая компания Maplecroft, занимающаяся анализом рисков, назвала Россию «одной из самых рискованных стран в мире для инвестиций частного бизнеса», поставив ее на 10 место в категории «крайне рискованных», т.е. самых инвестиционно-опасных стран по соседству с Пакистаном и Центрально-Африканской Республикой. При этом доклад агентства прямо ссылается, например, на «дело Ходорковского» как на фактор, повлиявший на итоговую оценку.
Россия, конечно, еще не стала «мечтой инвестора» и уступает ведущим экономикам мира. Однако это не повод для того, чтобы нагнетать страсти и страхи искусственно, используя «независимые оценки» как инструмент недобросовестной экономической и геополитической конкуренции.
Есть рейтинги, которые для меня, как руководителя Россотрудничества, выглядят особенно важными. Например, осенью прошлого года мировое агентство QS World University Rankings опубликовало рейтинг лучших вузов. В Топ-700 университетов мира вошли 8 российских вузов, в том числе МГУ (позиция 112), СПбГУ (позиция 251), МГИМО (389), МГТУ им. Баумана (379) и НГУ (400 позиция).
Образование сегодня – это не просто показатель, так сказать, уровня коллективного интеллекта нации, но еще и серьезный инструмент гуманитарного влияния (сегодня в мире более 2,5 млн. студентов обучаются за пределами своей родины, и ежегодно данный показатель увеличивается в среднем на 20%). А потому международная репутация национальных вузов не может быть делом только самих вузов – она касается всего государства.
Как отмечают специалисты, нас подводят «низкое качество исходных данных, закрытость, низкая цитируемость ученых, отсутствие целенаправленной работы с наукометрическими системами. Все это приводит к тому, что зарубежные исследователи не могут правильно понять, обработать и интерпретировать данные о ведущих российских вузах. …Российская система традиционно ориентирована в основном на образование, а зарубежные рейтинги заточены на оценку вузов по научно-исследовательской составляющей».
Иностранные оценщики фиксируют число англоязычных публикаций вуза, заработные платы выпускников, процент иностранных студентов (а это часто показатель не качества образования, а элементарного комфорта проживания) и многое другое, не имеющее прямого отношения к качеству самого образования, но влияющее на рейтинг. И потому выпускники российского вуза могут составлять существенный контингент, скажем, в той же «Кремниевой долине» США, а их «альма матер» при этом все равно будет котироваться ниже вуза из Китая, Австралии или ЮАР.
Однако это не означает, что нам нужно обидеться на составителей рейтингов и, что называется, «уйти в себя». Нужно больше работать на привлекательность системы, уметь себя подать и даже успешно «продать», ибо речь идет и об экспорте образовательных услуг, который котируется в мире весьма высоко. Но это не снимает с государства и с самих вузов высокой ответственности за качество образования, о чем говорил В.В.Путин, выступая в Государственной думе с отчетом о работе правительства РФ: «Российским дипломам должны доверять не только в России, но и во всем мире».
Еще один любопытный показатель – рейтинг туристической привлекательности, в котором Россия ровно год назад заняла 59-е место. В принципе, показатель, на первый взгляд, неплохой (в сравнении с тем же 143-м местом по показателю коррупции). Если, конечно, на секунду забыть о том, что речь идет о стране, занимающей 1/6 часть земной суши, с уникальными природными и культурными богатствами. И при всем этом она вчистую проигрывает, например, маленькому Сингапуру, входящему в десятку самых привлекательных стран планеты. А, скажем, наша соседка Эстония – на 25 месте.
И здесь нас снова подводит экономический и, так сказать, государственно-человеческий фактор: плохое дорожное сообщение (95-ое место), отели низкого качества (80-ое) и слишком дорогие (105-ое). А по сложности получения визы страна занимает 13-е место с конца рейтинга.
Все это действительно проблемы «рукотворные», которые и исправляются, соответственно, «руками», т.е. волей государства, общества, бизнеса… Создавая инфраструктуру к Олимпиаде в Сочи, к саммиту АТЭС на Дальнем Востоке, мы инвестируем и в общую привлекательность нашей страны вовне. И из таких «пазлов» постепенно складывается то, что мы называем образом России, то, какой ее видят иностранцы. Если мы сами будем ретранслировать наружу имидж коррумпированного, недоразвитого, малообразованного, ленивого, пьющего и неприветливого народа, то так нас и будут воспринимать другие. Надо уметь ценить себя, видеть и развивать в себе лучшее, и демонстрировать решительность в устранении недостатков – тогда возникнет доверие, через него – уважение и симпатия, а на этой основе – устойчивый образ великой и привлекательной Страны.
