Представители дверной розницы обсудили проблемы падения объемов продаж и возможные решения на первом международном форуме «Розничные технологии в дверном бизнесе».* Вопросы эффективного продвижения и рекламы оказались в числе самых острых.
Участники дискуссии отметили, что увеличение посещаемости магазинов и процента конверсии посетителей в покупателей – одни из ключевых задач дверной розницы на сегодняшний день.
Повышение качества продукции и сервиса (удобство, цена, скорость и др.) может стать основой успеха в конкурентной борьбе, в том числе и с гипермаркетами. Показателен в этом плане оказался опыт Санкт-Петербурга: специализированные магазины продают двери стоимостью от 10 000 руб., тем самым отстраиваясь от гипермаркетов, которые предлагают массовые недорогие позиции.
Представители дверного рынка обсудили и кадровые проблемы. От качества работы продавцов зависит, захочет ли клиент посетить торговую точку и станет ли покупателем. Соответственно для повышения конверсии «звонок-посещение-покупка» дверным компаниям необходимо серьезно работать над профессионализмом сотрудников.
Также участники форума подняли вопросы продвижения и рекламы, обсудили эффективность разных рекламных носителей и поделились своим опытом.
Сергей Харитонов, руководитель информационно-аналитического агентства «ДверноеДело»:
- Дверной рынок постепенно входит в полосу жесткой конкуренции. В течение продолжительного времени компаниям не приходилось прилагать усилия, чтобы получать динамику в продажах, так как спрос превышал предложение. Производители не привыкли работать на потребителя, не интересовались его потребностями, не занимались маркетингом. Ритейлеры, в свою очередь, не задумывались о повышении качества обслуживания и об уровне подготовки своих продавцов.
На прошедшем форуме стало очевидно, что ситуация изменилась, сегодня нужно предпринимать какие-то шаги, чтобы достичь успеха. Прежде всего, надо четко знать и понимать своих покупателей, вести взвешенную ценовую политику, улучшать сервис и продуманно выбирать каналы продвижения.
Многие компании понимают значение слова «сервис» довольно узко – только как услугу по установке дверей. На самом деле качество сервиса проявляется на всех этапах работы с клиентом, начиная от входящего звонка и заканчивая гарантийным обслуживанием. Соответственно, здесь открываются безграничные возможности для повышения числа своих конкурентных преимуществ.
На форуме много говорили о том, что некоторые рекламные носители перестают работать, поэтому приходится искать новые возможности привлечения покупателей, в том числе и через интернет. Однако на сегодняшний день онлайн-продвижение наиболее актуально для дверных компаний Санкт-Петербурга и Москвы, на региональных рынках пока лидируют другие рекламные носители. По данным опроса новосибирских покупателей дверей, только 21% назвали интернет как предполагаемый источник получения информации и всего 10% действительно воспользовались им. Безусловно, потребность в качественных интернет-площадках, облегчающих выбор покупателей дверей, будет только расти. При этом отказываться от других рекламных каналов, проявивших свою эффективность, пока не стоит.
Геннадий Качинский, директор группы проектов BLIZKO:
- Форум собрал 100 участников из 4 стран и 29 городов России. Это говорит о том, что у дверных компаний есть актуальная потребность в новых знаниях и технологиях и желание консолидироваться для решения общих проблем. Участники с интересом слушали выступления и принимали активное участие в обсуждениях. Доклады экспертов с других рынков (например, Tarkett) позволили представителям дверных компаний по-новому взглянуть на свой опыт работы с розницей.
Было много «горячих» дискуссий. Например, по вопросам организации собственной сервисной службы и повышения качества работы специалистов по продажам.
Бурное обсуждение также вызвали проблемы эффективного продвижения. Поскольку люди покупают двери на фоне «психологической» усталости от ремонта, времени и сил на внимательное изучение предложений уже не остается. Покупатели предпочитают доступные источники информации: рекомендации друзей и рекламные носители, которыми удобно пользоваться и которые позволяют делать выбор легко. К таким помощникам, безусловно, относится журнал «BLIZKO Ремонт». Сегодня издание доказало свою эффективность и стало основным каналом продвижения для дверных компаний.
В настоящий момент постепенно растет количество людей, которые ищут двери за компьютером. Мы видим, что компании рынка строительных и отделочных материалов нуждаются в качественных точках продаж и в интернете. Поэтому с августа мы предлагаем нашим партнерам привлекать покупателей не только с помощью журнала, но и на портале BLIZKO.ru.
Для пользователей BLIZKO.ru – по сути, торговый центр, в котором представлены товары с описаниями, фотографиями, ценами и сервисными условиями от разных компаний. Делать выбор с помощью портала просто и удобно.
Для предпринимателей BLIZKO.ru – виртуальный торговый центр, который посещают миллионы покупателей, и где можно открыть свой «магазин», т.е. создать полноценный, продающий сайт своей компании.
Таким образом, используя уже проверенный канал продвижения – журнал «BLIZKO Ремонт» и успешно развивающийся портал BLIZKO.ru, дверные компании могут привлечь больше покупателей и получить максимальную отдачу от рекламы.
Светлана Столярчук, генеральный директор ГК «Санта» (более 30 магазинов «ДвериВелл», «Санта», «Двери со вкусом» в Ростове-на-Дону, Краснодаре, Волгограде, Астрахани и т.д.):
- Проблемы увеличения продаж во многом связаны с проблемами эффективного продвижения. Участники форума сошлись на том, что сегодня важную роль в этом процессе играет интернет. В регионах наиболее эффективными остаются специализированные печатные издания, радио и телевидение, в «премиум» сегменте очень хороший результат даёт работа с дизайнерами и архитекторами.
Самое главное - рекламные носители должны соответствовать потребностям современного покупателя дверей. Общей проблемой продвижения для нашего рынка является то, что люди, как правило, выбирают двери в конце ремонта. Поэтому вовлеченность покупателей в нюансы, связанные с устройством двери, с качеством материалов и с установкой - небольшая. Довольно часто покупка происходит на ощущениях, а не в результате тщательного анализа предложений.
Потребители нуждаются в надежных источниках информации, которые облегчат выбор и помогут сократить время на поиски. В качестве примеров таких рекламных носителей можно назвать журнал «BLIZKO Ремонт» и городской портал покупателя BLIZKO.ru.
* Организатором мероприятия выступило информационно-аналитическое агентство «ДверноеДело», генеральными партнерами – журнал «BLIZKO Ремонт» и компания «D’ORO GROUP». Модератор дискуссии – Сергей Дьячков, управляющий партнёр «DSO Consulting».
«BLIZKO Ремонт» - сеть еженедельников для покупателей строительных и отделочных материалов. Выпускается ИД «АБАК-ПРЕСС». География сети «BLIZKO Ремонт» включает Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самару. На период августа 2012 года совокупный тираж сети «BLIZKO Ремонт» составляет 121 000 экз.
