«Домик в деревне» и «Простоквашино» – лидирующие марки на молочном рынке
Какое молоко пьют в столице, каким маркам доверяют, а какие никогда не будут покупать? Ответы на эти вопросы дает исследование, проведенное маркетинговым агентством FDFgroup.
Об исследовании
Опрос проводился в феврале 2013 года, среди жителей Москвы в возрасте от 15 до 65 лет.
Опрашивались москвичи, покупающие молоко не реже двух раз в месяц. Всего было опрошено 300 респондентов.
Где покупают?
Лидирующий канал по продаже молока - супермаркеты и универсамы. 86% москвичей покупают молоко именно там. 18% совершают покупку в обычном продуктовом магазине. 12% приобретают молоко в гипермаркетах и Cash&Carry (Metro, Ашан, Мосмарт и др). Всего 5% идут за молоком на крытый или открытый рынок, и лишь 4% приносит домой молоко, купленное в ларьках или палатках на улице.
Сколько покупают за одну покупку
Половина респондентов за одну покупку покупают 1 литр молока. 30% респондентов покупают за одну покупку 1,5-2 литра. 12% респондентов покупают 2,5-3 литра.
В какой упаковке покупают
Наибольшей популярностью у потребителей пользуется молоко в картонном пакете. 71% потребителей обычно покупают молоко именно в такой упаковке. Четверть покупателей (25%) кладут в свою продуктовую корзину молоко в пластиковой бутылке. Каждый седьмой (15%) приобретают молоко в полиэтиленовом пакете.
Какое молоко покупают
Согласно данным FDFgroup, за последние три месяца 61% респондентов чаще всего покупали пастеризованное молоко, срок хранения которого составляет всего несколько суток. Вероятнее всего, люди стремятся покупать пастеризованное молоко, потому что оно вкуснее и, в силу своей натуральности, полезнее.
11% потребителей молока выбирают ультрапастеризованное молоко, которое хранится более полутора месяцев.
5% москвичей покупают свежее разливное молоко, что, по словам директора маркетингового агентства FDFgroup Сергея Гнедкова, является достаточно сильным показателем. С одной стороны, продажа свежего молока требует от розничной точки вложения в торговое оборудование и систему доставки. С другой стороны, получение разрешения на продажу разливного молока в Москве сопряжено с бюрократическими трудностями.
Употребление молока
Подавляющее большинство опрошенных (73%) покупает молоко для себя. 57% совершают покупку для взрослых членов семьи. 42% респондентов, покупая молоко, рассчитывают на то, что его будут пить дети. Практически никто (2%) не приобретает молоко для друзей или знакомых.
Критерии выбора молока
Более половины опрошенных в первую очередь обращают внимание на дату изготовления молока и на марку/производителя. Для 45% потребителей важен срок хранения, для 40% респондентов критична цена. 37% ориентируются на процент жирности, 14% отмечают, что для них имеет значение упаковка. Тип обработки (пастеризованное молоко, стерилизованное и т.д.)при этом не имеет особого значения, равно как и наличие дополнительных полезных добавок.
Знание марок
В целом, потребители достаточно сильно вовлечены в покупку товаров рассматриваемой категории. Среди марок, входящих в ТОП-10, уровень подсказанного знания марок превышает 60%. Среди марок, входящих в ТОП-3, уровень подсказанного знания превышает 90%. Безусловным лидером по знанию марок является «Домик в деревне» - более 70% называет эту марку спонтанно, причем половина из них называет ее первой. Второе место принадлежит марке молока «Простоквашино»: без подсказки ее называют 57% респондентов, причем 19% называют ее первой. На третьем месте – марка молока «Лианозовское»: 12% называют его первым ответом.
Знание рекламы марок
Безусловными лидерами на рекламном поле являются марки молока «Домик в деревне» (62%) и «Простоквашино» (50%). Рекламная активность прочих марок заметно ниже. Интересно, что марка «Лианозовское», входящая в тройку лидеров по знанию марок, в данном случае не входит даже в пятерку лидеров по знанию рекламы.
Какие марки покупают
Лидером по покупке является марка «Домик в деревне» (31%), второе место с большим отрывом от первого принадлежит марке «Простоквашино» (20%). Третье и четвертое место разделили марки молока «Лианозовское» (8%) и «36 копеек» (8%). «Веселый молочник», рекламу которого с легкостью вспоминают, приобретают только 3% респондентов, показывает исследование FDFgroup. Стоит отметить высокую лояльность потребителей к маркам «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город». У этих марок соотношение покупавших марку за последние три месяца и покупавших марку за последние три месяца чаще всего – выше, чем у лидера рынка марки «Домик в деревне». По мнению Сергея Гнедкова, это говорит о потенциальной силе этих марок в случае, если они будут поддержаны соответствующей рекламной активностью и дистрибуцией.
Исходя из соотношения долей, покупающих марку и покупающих марку чаще всего, можно сделать вывод о том, что марки «Лианозовское», «Веселый молочник», «Вкуснотеево», «33 коровы» являются в корзине потребителя дополнительными по отношению к их основной марке. То есть эти марки покупаются от случая к случаю: например, когда нет в продаже «своей» марки или когда потребитель хочет попробовать что-то новое.
Какие марки не покупают
Среди марок, покупать которые потребители никогда не планируют, выделяются несколько: «Пармалат», «Петмол». Не исключено, что это объясняется высокой ценой за данные марки молока.
Имидж марок
«Молоко высокого качества». Прочно ассоциируется у потребителей с высоким качеством только молоко марки «Пармалат». В то же время это, по мнению потребителей, дорогое молоко и молоко, произведенное с использованием новых технологий. Потребители не воспринимают молоко «Пармалат» как натуральное молоко.
«Натуральное молоко». Образ натурального молока закрепился за маркой «Рузское молоко». Других марок с ярко выраженной «натуральностью» на московском рынке нет. Вместе с тем, «Рузское молоко» ассоциируется у потребителей с высокой ценой.
«Вкусное молоко». Единственная марка, твердо ассоциирующаяся у потребителей со вкусным молоком – это марка «Простоквашино». Кроме того, «Простоквашино» - это популярное молоко. Стоит отметить, что «Простоквашино» - единственная марка из тройки лидеров («Домик в деревне», «Простоквашино», «Лианозовское»), образ которой в голове потребителя связан не только с ценовыми характеристиками.
«Молоко по разумной цене». Образ молока по разумной цене принадлежит маркам «Лианозовское», «33 коровы», «36 копеек», «Вологодские кружева». Стоит отметить, что первые три из названных марок входят в ТОП-3 по продажам на московском рынке.
«Популярное молоко». Лидирующая на московском рынке марка «Домик в деревне» воспринимается потребителями исключительно как популярное молоко. Отсутствие у потребителей ярко выраженных ассоциаций между маркой «Домик в деревне» и качеством, вкусом, натуральностью, в будущем может привести к снижению доли марки на московском рынке.
Восприятие молока
В том, что молоко полезно для здоровья, убеждены почти все опрошенные (87%). 81% уверены, что дети должны пить молоко. Однако лишь у 60% потребителей дети его любят. 63% верят, что молоко устраняет результат всех негативных воздействий на организм. 40% респондентов считают, что теплое молоко помогает успокоиться. 34% пьют молоко между основными приемами пищи, а 29% утоляют им чувство голода. 18% не пьют молоко вовсе и используют его только для готовки. 11% верят в то, что молоко – небезопасный продукт для здоровья взрослого человека.
О компании
Начиная с 2002 года, маркетинговое агентство FDFgroup успешно обеспечивает обратную связь своих клиентов с потребителем. Агентство специализируется на изучении поведения потребителей на рынках телекоммуникации, розничной торговли, автомобилей, финансов и страхования. FDFgroup имеет огромный опыт работы, связанный с оценкой успешности бренда, сегментацией потребителей, анализом эффективности рекламных кампаний, тестированием цен, продуктов и упаковки. Ключевые клиенты FDFgroup – транснациональные и крупные российские компании: Tele2, «Мегафон», «Ростелеком», «М-Видео», «Связной» «Детский мир», Mars, Volvo, Chrysler, PricewaterhouseCoopers, и другие. В 2010 году FDFgroup вступило в международную ассоциацию ESOMAR (Европейское общество по маркетинговым исследованиям и общественному мнению). На сегодняшний день агентством проведено более тысячи исследований.
