«Великий Гетсби» - во фронтлайне мировых тенденций ООН
Сегодня в реалиях ну уж совсем экономной экономии маркетологи ежедневно протискиваются между урезанными бюджетами с одной стороны и необходимостью проведения глобальных кампаний – с другой. Как отслеживаемость результатов рекламы прогрессирует в подобных условиях?
Большие надежды в сегодняшней ситуации возлагаются на ООН (out-of-home) маркетинг. Креативные решения в ООН получают все больше прав на реализацию и сопутствующий успех благодаря новым измерительным данным, которыми никогда ранее не оперировали маркетологи.
Каков наиболее яркий креатив в ООН сегодня?
360-ый гламур в рекламе фильма «Великий Гетсби» в метро Лондона на Oxford Circus – еще один отличный пример локальной интеграции рекламы в пространство вне дома. В Украине же наряду со статичной «наружкой» рекламный ролик фильма транслируется на плазменных мониторах, адресуясь публике концептуальных ресторанов (оператор – компания RESTindoor).
Креатив же в OOH-digital-решениях и подавно превосходит все каноны. Например, недавняя кампания дезодоранта Lynx (помните видеорекламу, в которой девушки-они-такие-девушки сбегают от спасителя своей жизни в объятия космонавта, едва завидев последнего?) – Lynx Apollo. В рамках кампании 6-тиэкранное (!) тачскирн-панно предлагало механику, благодаря которой победитель конкурса получает путевку в Космос (!). На автобусных остановках и в торговых центрах каждый желающий мог «примерить» на себя костюм космонавта и тут же разместить необычное фото на Facebook.
Другой пример: такие моушн-суперсайзы как стена Liverpool Media Wall (Lime Street Station, Ливерпуль), вызывают у аудитории настоящий вау-эффект. После недавней революции в ООН-рекламе панели, подобные этим, транслируют картинку в full-motion, они подключены к Wi-Fi, имеют воистину огромные размеры, способны транслировать контент в реальном времени, а главное – взаимодействовать с публикой, давая ей уместные советы о покупке тех или иных товаров.
Комментирует Марина Рожко, Заместитель исполнительного директора компании RESTindoor: «В последнее время мы наблюдаем рекордное количество удачных кейсов кампаний в ООН. Например, известная, заставляющая задуматься, кампания «White out of red» от издания The Economist, которая буквально всколыхнула общественность. Или же множественные примеры ambient от McDonald’s. Однако, пожалуй, наиболее привлекательны прежде всего для рекламодателей новые медиа, способные предоставить возможность интерактива, позволяющего мгновенно создавать контент для распространения в социальных сетях. А по результатам исследования исследовательского центра Posterscope*, 37% аудитории готовы твиттить рекламу, которую они видят в ООН. И при этом 6 из 10-ти людей активно реагируют на ООН-рекламу, которая распространяется уже в цифровом виде в сетях благодаря самой аудитории. Не удивительно, что только в Великобритании процент внедрения DOOH (digital OOH) увеличился на 20% за последние 3 года! Особенно сильно тренд помог во мгновенном донесении информации до целых масс народа, находящегося на улицах Лондона во время Олимпиады в прошлом году. Кстати, отрадно, что даже после окончания игр интерес к ним утих весьма нескоро – во многом благодаря пост-кампании в DOOH – отдельные сообщения адресовались избирательно с точки зрения географии города. Мы в RESTindoor также рекомендуем своим клиентам использовать преимущества indoor-рекламы и размещать видеоролики, исходя из географического расположения и интерьера ресторанов, в которых проходит трансляция для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании».
Революционная метрика
Как мы отметили ранее, креатив в digital ООН отныне измеряем, как никогда ранее. На данный момент в активе сектора – Route от Posterscope: это цифровая база данных из 19 миллиардов (!) отдельных GPS-показателей, а также – две новые метрики, такие как ‘realistic opportunity to see’ (реалистичная возможность увидеть) и ‘likelihood to see’ (вероятность увидеть). Эти метрики собирают такие данные об аудитории, как привычки, поведенческие тенденции, предпочтения, рабочий статус, платежеспособность, образ жизни и ежедневные маршруты. В отличие от OTS (возможность увидеть), они приводят более точные данные, на которые маркетологу куда проще ориентироваться и, соответственно, проще получать бюджет именно на размещение в ООН. Данные метрики позволяют, как никогда ранее, таргетировать аудиторию, подавая только нужные сообщения ядру ЦА. Соответственно, рекламные кампании имеют куда больший эффект. Руководство Posterscope обещает уже совсем скоро сделать ООН наиболее просчитываемым медиа-каналом.
Перспективы развития
Окрыленные перспективами развития, ключевые операторы ООН устанавливают все более и более крупногабаритные суперсайзы. Например, огромный экран в торговом центре St. Enoch в Глазго или 40-каметровый монитор, который уже в ближайшем будущем будет установлен на станции Waterloo в Лондоне.
*Posterscope – самое крупное в мире агентство по исследованию ООН-коммуникаций.
